" />
Директор ООО «Брокард- Украина» – о том, как взобраться на вершину
Бизнес - Бизнес
18.04.2008

ImageБогатый опыт советской торговли помог Людмиле Севрюк превратить мелкую фирму по продаже дешевой косметики в сеть дорогих магазинов. Но даже нынешняя должность далеко не вершина стремлений Людмилы.

 

В интервью Контрактам Людмила Севрюк, директор ООО «Брокард-Украина» (сеть парфюмерно-косметических магазинов Brocard), рассказала о том, что:
1) ставить перед собой амбициозные цели следует еще со студенческой скамьи
2) продавать парфюмерию должны работники с гуманитарным образованием
3) понятнее, как управлять тысячей работников, чем двенадцатью
4) магазин с огромными тяжелыми дверьми и прилавком на подсознательном уровне отталкивает клиентов
5) чтобы свести кражи в магазине к нулю, нельзя позволять покупателю оставаться один на один с товаром

Если бы после окончания вуза вам сказали, что когда-то вы станете руководить сетью магазинов парфюмерии и косметики, вы очень удивились бы?

— Совсем нет, ведь работаю фактически по специальности. Окончила товароведческий факультет торгово-экономического института, после получения диплома по распределению попала в универмаг «Детский мир» и проработала там 17 лет, занимая должности от товароведа до начальника отдела внешнеэкономических связей. Но я не совершала гигантских скачков в карьере: все продвижения были абсолютно логичными и поступательными. А потом меня пригласили на руководящую должность в Brocard Parfumes. И хотя цель стать руководителем крупного предприятия розничной торговли поставила перед собой еще в студенческие годы, нынешняя должность, признаюсь, далеко не вершина моих стремлений.

Хотите попробовать себя в другой сфере?

— В другой точно нет! Розница — то, что я люблю, а торговля парфюмерно-косметическими товарами — это, как мне кажется, мечта любой женщины.

Брокард-Украина — мое второе место работы, и переход сюда был достаточно рискованным шагом. Тогда компания только начинала свой путь, переходя от оптовой торговли к розничному бизнесу, в штате было всего 12 человек. А я ведь до этого занимала руководящую должность в стабильной и давно работающей организации, накопила солидный опыт, знала все тонкости и нюансы структуры и имела в подчинении более 100 сотрудников.

То есть это был тяжелый выбор?

— Не могу так сказать. С Брокард-Украина познакомилась еще за два года до того, как приняла решение перейти туда работать. В течение этого времени компания поставляла нам в универмаг парфюмерию. Предложение о работе мне сделал директор украинского представительства Brocard Юрий Гаткин, а он умеет убеждать. Тогда это была маленькая, никому не известная фирма, импортировавшая дешевую парфюмерию и косметику (в частности, туалетную воду в среднем по цене, эквивалентной $3) и продававшая ее оптом, партиями в несколько грузовиков, торговцам на открытых рынках, небольшим павильонам, ларькам. Это было время тотального дефицита и колоссального спроса, поэтому компания достаточно успешно работала до 1995 года. Но потом ее владельцы решили перейти на продукцию высокого ценового сегмента и построить собственную розничную сеть.

Юрий сказал мне: «Пройдет несколько лет, и компания станет первой, завоюет украинский рынок». И вы знаете, я ему поверила.

Почему Brocard вначале занималась импортом и оптовой продажей?

— Много причин. Во-первых, в то время было достаточно сложно предлагать рынку продукт премиум-сегмента, да еще и в рознице. Во-вторых, существовала серьезная проблема с торговыми площадями. И потом, чтобы обеспечить безопасность магазинов с системой продаж open-service, необходимо серьезное охранное оборудование, которое к тому же должно быть эстетичным, а его тогда не было. Когда же стали появляться необходимые торговые площади, мы уже набрались опыта, нашли партнеров в сфере безопасности и решили, что пора заняться розницей.

С чего начали деятельность в новой компании?

— На первоначальном этапе передо мной была поставлена задача: создать общий стиль магазинов сети, ведь компания Brocard Parfumes существует давно, и нужно было освежить ее стиль, придумать более современный логотип. Кроме того, предстояло сформировать портфолио торговых марок. Тогда оно было достаточно небольшим, а сейчас достигает 230 брендов.

Параллельно занималась текущими вопросами организации сети и открытием магазинов, но самой важной задачей было создание команды.

Что для вас тогда было самым сложным?

— Наверное, отсутствие опыта работы в такого рода бизнесе. В универмаге я несколько лет была председателем профкома и в моем подчинении находилось около 1000 человек, то есть опыт работы с большим коллективом был, а как управлять структурой, состоящей всего из 12 сотрудников, не знала.

Какие трудности возникали в первые годы существования сети?

— Как уже говорила, самым главным сдерживающим фактором в развитии было отсутствие торговых площадей — нам просто некуда было развиваться. Те помещения, которые удавалось найти, не всегда соответствовали европейским нормам, а это условие было необходимым. Когда представители торговых марок, продукцию которых мы планировали продавать, приезжали для авторизации наших новых магазинов, они предъявляли к ним гораздо более жесткие требования, чем в западноевропейских странах. На начальном этапе это был очень сложный и длительный процесс, растягивавшийся на месяцы, ведь представители торговых марок вносили предложения, которые мы должны были учесть. Украина была для них развивающимся рынком, поэтому нас рассматривали буквально под микроскопом. С таким же повышенным вниманием иностранцы выбирали и партнеров в России. Сейчас поставщики нам доверяют и авторизуют магазины буквально по присланной по электронной почте фотографии или в результате пятиминутного телефонного разговора.


Brocard далеко не предел моих мечтаний

Кроме того, одной из самых больших трудностей на пути развития бизнеса была низкая платежеспособность украинцев.

Что же все-таки убедило вас заниматься этим бизнесом?

— Это было не только наше решение. На тот момент многие мировые бренды проводили исследования украинского рынка и понимали, что он готов к дорогой косметике и парфюмерии. Кроме того, ведь не только спрос формирует предложение, но и предложение — спрос.

К тому же сработал еще один фактор — менталитет украинских женщин. Мы внимательнее следим за своей внешностью, чем представительницы слабого пола из других европейских стран: красиво и нарядно одеваемся, тщательно подбираем бижутерию и ювелирные украшения. Наверное, исторически сложилось так, что славянские женщины часто пользуются косметикой и даже готовы покупать ее по цене, не соответствующей их бюджету.

Какие требования предъявлялись к торговым площадям Brocard?

— Обязательно наличие яркого освещения в зале, приятная музыка, широкие проходы, удобное размещение товара. Кроме того, поскольку парфюмерию зачастую покупают спонтанно, магазин обязательно должен быть размещен на первых этажах, на перекрестках, где есть потоки людей. А оптимальная площадь магазина должна составлять 400 кв. м: этого достаточно, чтобы представить весь ассортимент продукции и полки не пустовали.

Действуют также жесткие правила мерчандайзинга: каждая торговая марка имеет свой бренд-бук, в котором, помимо прочего, расписаны и принципы размещения товара на полке. Например, слева должны стоять флаконы меньшей емкости, правее — большей, но первым слева размещается дезодорант, если он предложен в линейке.

А по какому принципу вы отбирали бренды?

— Говорят, что часы должны быть швейцарскими, а вот парфюмерия — французской. И всем понятно, что, несмотря на существование сильных и качественных брендов в других странах мира, французская парфюмерия все равно остается лучшей. Кроме того, есть мировые рейтинги продаж парфюмерии: ориентируюясь на них, мы и составляем свое портфолио торговых марок.

Где был открыт первый розничный магазин сети?

— В 1998 году в Тернополе. В Киеве открыли свой первый небольшой торговый зал только в 2000 году. Кстати, он существует и по сей день.

А почему именно в Тернополе?

— Это произошло случайно: у нашего постоянного оптового покупателя появилась возможность открыть магазин, и мы начали с ним сотрудничать. Совместная идея: у тернопольского партнера было помещение, у нас — мебель, фирменный стиль и продукция. Со временем мы прекратили это сотрудничество, как и со многими другими контрагентами. В Киеве начинали с небольших отделов в универмагах (ЦУМ, Детский мир, Украина), тогда еще не было торговых центров. Кроме того, так же, как и в Тернополе, работали с владельцами небольших отдельно стоящих магазинов, предоставляя им продукцию и право пользоваться торговой маркой, обучали консультантов. Но теперь мы отошли от этого принципа ведения бизнеса и везде работаем со своими кассами. У нас нет и, скорее всего, не будет франчайзинговых схем.

Почему?

— Нам необходимы простота управления и уверенность в имидже торговой марки. Но в те годы у нас не было других вариантов, кроме контрагентских отношений. Предпринимательство в Украине развивалось очень сложно, каждый бизнесмен старался обезопасить свое дело, потому мы и «раздробили» бизнес. Кроме того, был страх и неуверенность — в 2000 году сложно представлялось, как управлять такой масштабной структурой, а тем более на расстоянии, в других регионах.

Когда бизнес стал набирать серьезные обороты?

— В полную силу компания заработала после появления в 2002 году в Киеве первого торгового центра. Тогда наш бизнес качественно изменился, мы открыли магазин в ТЦ «Глобус» площадью 500 кв. м, перешли к совершенно другой идеологии продаж. В торговле произошел перелом, в том числе и психологический. Мы ушли от формата магазинов с огромными тяжелыми дверьми, прилавком и массой других вещей, которые нередко на подсознательном уровне отталкивали потенциальных клиентов, даже если у них была материальная возможность сделать покупку. А когда открылся Глобус, появился новый формат — большие торговые площади, стеклянные стены, просторный зал, отсутствие барьеров-прилавков.

Как подбирали персонал?

— Было и просто, и сложно одновременно. Сначала, конечно, как и многие в то время, приглашали на работу родственников и друзей. В компании, где работают 20-30 человек, и тем более с дорогим товаром, очень важен элемент доверия. Когда же начался рост, пришлось искать персонал, в том числе и по объявлениям. Хотя отдаем предпочтение собственным кадрам, растим специалистов, ведь любой бизнес имеет свою специфику и строгие правила, а тем более в luxury-сегменте. Поэтому поощряем карьерный рост сотрудников, хотя и привлекаем иногда управленцев со стороны.

Консультанты торгового зала должны быть опрятными, коммуникабельными и открытыми, уметь улыбаться, создать у покупателя нужное настроение и грамотно рассказать о товаре. Поэтому всегда старались брать на эти должности людей с гуманитарным образованием. Кстати, 60% наших сотрудников имеют высшее образование. Требований же к внешности консультанта, лицу и фигуре нет.

Регулярно проводим мониторинг качества сервиса в торговом зале. У сети Brocard заключен контракт о долгосрочном сотрудничестве с компанией, предоставляющей услугу «тайного покупателя», причем во всех регионах, где есть наши магазины. Проверка проходит по заранее согласованной анкете, а результаты мы получаем в кратчайшие сроки. Уже через 48 часов после «рейда» комментарии специалистов размещаются на нашем корпоративном сайте. Доступ к анкетам открыт для администраторов магазинов: они затем анализируют полученные данные и обсуждают их с консультантом, работу которого оценивал «тайный покупатель». Это хороший стимул, потому что, во-первых, по результатам анкетирования сотрудникам начисляются баллы и лучшие из них получают в конце месяца вознаграждение. Во-вторых, все консультанты знают, что «тайный покупатель» в любой момент может появиться в магазине, и поэтому они должны быть готовы к проверке. Мы ведь продаем дорогой товар, и далеко не всегда посещение магазина клиентами заканчивается покупкой. Для нас самое главное — чтобы человек получил консультацию и удовольствие от пребывания в магазине, а не ушел из него, заметив недовольство персонала оттого, что деньги от него не поступили в кассу. Задача продать во что бы то ни стало никогда не ставится.

Ваш бизнес страдал от подделок?

— Конечно, рынок парфюмерии в Украине — это не только официальная розница. Практически любые духи самых известных производителей можно найти и на стихийных рынках, и в ларьках. Понятно, что там высока вероятность купить подделку, которая поступает в страну по серым и черным схемам, в том числе и в виде тестеров. Качество поддельной упаковки сейчас настолько высоко, что нередко даже специалист не может отличить ее от оригинальной. Недавно нам передали с харьковского рынка поддельные духи очень известной торговой марки, где даже сканировался штрих-код. Я уже не говорю о том, что на поддельную продукцию давно стали наклеивать «фирменные» голограммы.

К сожалению, мы практически ничего не можем поделать с массовыми случаями обмана, в том числе наказать тех, кто представляется работником склада Brocard или охраны компании и предлагает нашу продукцию якобы такого же качества, но со скидкой, без наценки магазина. В салоне красоты однажды сама была свидетелем такого предложения. Более того, введите в поисковик слово «Brocard». Кроме официальных новостей и нашего сайта, вы найдете массу различных предложений. Но мы никогда не продавали тестеры, у нас нет ни оптовых продаж, ни интернет-магазинов.

Мы довольно часто обращаемся в компетентные органы, когда именем Brocard пользуются неизвестные торговые представители, предлагая косметику и парфюмерию на своих страницах в интернете. Через некоторое время после наших обращений такие объявления исчезают.

Чтобы защитить свои магазины от поддельной продукции, работаем только напрямую с компаниями-производителями или с их официальными дистрибьюторами. На мировом парфюмерно-косметическом рынке все прекрасно знают, какой дистрибьютор какой бренд представляет, как правило, эти компании существуют много лет и имеют сложившуюся репутацию. А вот, например, Chanel и Estee Lauder заключают с нами ритейл-контракты, и мы приобретаем продукцию этих брендов напрямую, без участия дистрибьюторов.

Какой процент товара вам приходится списывать на кражи?

— Он практически сведен к нулю, потому что с самого начала обеспечили очень высокий уровень безопасности в своих магазинах. Кроме камер наблюдения и магнитных полос на товаре, это и охрана в зале, и визуальное наблюдение, и контроль со стороны консультантов, чтобы у покупателя практически не было возможности остаться один на один с товаром.

Случаев воровства среди продавцов также практически нет, ведь система входа и выхода из магазина строго прописана. Даже если сотрудник приходит на работу с продукцией, схожей с нашей, это фиксируется охраной.

Как изменяется рентабельность вашего бизнеса?

— В таком бизнесе она увеличивается медленно, ведь открытие парфюмерно-косметического магазина — очень затратное дело. Более того, по-прежнему существует недостаток торговых площадей, что провоцирует постоянный рост и без того высоких арендных ставок. Ведь пока у нас рынок арендодателя, а не арендатора. Тем более мы сейчас активно развиваемся в регионах, а там платежеспособный спрос растет медленно, а вот арендные ставки — стремительно.

Брокард-Украина тратит на рекламу несколько миллионов долларов в год. На что уходит этот бюджет?

— Распределяется по двум основным направлениям: программы лояльности для постоянных клиентов и промоактивность для привлечения новых покупателей. Это подарки, дисконтные программы, спонсорство, частые ивент-мероприятия. В телерекламе пока не испытываем необходимости. Дело в том, что можно рекламировать торговую марку Brocard, а можно — продукцию, которая продается в наших магазинах. Торговые марки и так рекламируются очень активно, в том числе на телевидении. Пока накапливаем силы, и, думаю, в ближайшее время рекламы нашей торговой марки станет больше.

 

Персона

Севрюк Людмила Николаевна

Родилась 9 июня 1960 года в Киеве

Образование: Киевский торгово-экономический институт, товароведческий факультет

Чем гордится: семьей и карьерой

За что стыдно: за ситуации, на которые не в силах повлиять

Последняя прочитанная книга: Jim Collins, Good to Great: Why Some Companies Make the Leap... and Others Don’t

Жизненное кредо: прилагать максимум сил для достижения лучшего результата

Хобби: выращивание орхидей, путешествия

Карьера

1981-1985 гг. — товаровед оптово-розничного объединения «Детский мир»

1985-1999 гг. — начальник отдела внешнеэкономических связей универмага «Детский мир» в Дарнице (Киев)

С 1996 года — преподаватель практических курсов «Товароведение и организация торговли непродовольственных товаров» Киевского государственного торгово-экономического университета, руководитель дипломных проектов, глава государственной экзаменационной комиссии

С 1999 года — директор ООО «Брокард-Украина»

Компания

ООО «Брокард-Украина», управляющая компания сети парфюмерно-косметических магазинов Brocard. Создана в 1998 году. Входит в состав украинского отделения холдинга Brocard Group GmbH & Co. KGa.A.

Число магазинов: 45

Количество сотрудников: более 1000

Годовой оборот: $130 млн

Дарья ЧЕРКАШИНА, Фото Светланы СКРЯБИНОЙ, Контракты
Прямые продажи косметики наращивают обороты 
 
< Пред.   След. >
2007-2016 Сайт Деньга создан чтобы помочь Вам достичь материального благополучия. Материалы сайта раскрывают тематики Инвестиции, Создание собственного бизнеса, Карьерный рост, Образование. Ресурс ориентирован на украинскую аудиторию, но может быть полезен всем. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных материалах. Использование материалов Деньга разрешено только при наличии активной ссылки на главную страницу портала www.denga.com.ua