|
 Одними из первых серьезно занялись маркетинговыми исследованиями американцы. Спрос на данные такого характера резко возрос после окончания Второй мировой войны.
В первой половине XX века потребительских товаров в США не всегда хватало на всех американцев, поэтому производителей нужды и ожидания клиентов не особо беспокоили. Как любил говорить Генри Форд, американцы могут позволить себе любой цвет автомобиля, если он черный. Однако когда после Великой депрессии и военных лет потребителям стал доступен более широкий ассортимент товаров, фирмам пришлось пересмотреть свое отношение к покупателям. Производители быстро поняли, как важно создавать продукты, которые действительно отвечают требованиям клиентов, и маркетинговые исследования стали востребованы массово. С того времени не утихают споры относительно того, стоит ли проводить исследования самому или лучше обращаться к специалистам. У сторонников каждой точки зрения находятся железные аргументы в поддержку своей позиции. Призвание варягов Решая, тратить средства на заказ маркетингового исследования или проводить его собственными силами, следует понимать, что истина находится посередине, говорит Рон Селлерс, президент американской исследовательской компании Ellison Research, среди клиентов которой значатся GMC, IBM, Samsung Electronics и ряд других транснациональных корпораций. По его словам, бывали случаи, когда Ellison Research отговаривала клиентов заказывать исследования. Действительно, зачем выделять деньги на эти цели, если степень удовлетворенности потребителей стабильно держится на отметке 90% ежеквартально в течение двух лет. Бывают также случаи, когда руководитель компании должен принимать решение, руководствуясь собственными соображениями, не дожидаясь результатов опросов фокус-групп по всяким мелочам. Не стоит проводить маркетинговое исследование, если компания сама не знает, чего хочет. «Меня здорово утомили пожелания заказчиков вроде «включить при исследовании фокус-группы вопрос «Заставит ли вас эта реклама купить наш продукт?» – сетует Селлерс. – Даже если потребитель смог бы честно ответить на него, вряд ли человек признается в том, что на его выбор влияют реклама и усилия маркетологов». С другой стороны, разговоры о том, что хорошая фирма, реализующая отличные товары, не нуждается в услугах исследователей, по меньшей мере несостоятельны. Это то же самое, что сказать: раз человек получил высшее образование, то больше ничему учиться не надо», – проводит аналогию глава Ellison Research. Хорошие компании так же, как люди, никогда не перестают учиться, а исследование – это и есть обучение. Стоит, однако, помнить, что маркетинговое исследование, как и любой другой инструмент, приносит пользу только тогда, когда применяется правильно. В этом случае компания действительно получит преимущество. В то же время сотрудничать с крупными исследовательскими фирмами может позволить себе далеко не каждая компания. Как правило, ими становятся транснациональные корпорации и крупный бизнес. К примеру, в начале июня этого года Coca-Cola и Nielsen продлили соглашение о сотрудничестве, действовавшее 70 лет. Согласно контракту, производитель газированных напитков будет получать данные о поведении потребителей, характере покупок, движении товара, стратегии ценообразования, телерейтингах и прочую информацию по 70 странам мира. Сумма сделки не раскрывается, но ее можно представить, если учесть, что стандартное исследование менее крупной компании стоит больше $21 тыс. «Это по-настоящему обоюдовыгодная сделка, – охарактеризовал контракт высокопоставленный представитель Coca-Cola Марк Грейтрекс. – Мы получим пользу от расширения производства, большего объема получаемой информации о рынках». Партнеры из Nielsen, отмечают в корпорации, позволят продолжить успешную деятельность по всему земному шару. В свою очередь глава потребительского отдела Nielsen по Северной Америке Джон Льюис заявил о заинтересованности компании в работе с такими клиентами. Фирмам с более скромными доходами тяжелее изыскивать средства на подобное сотрудничество. Как показал опрос игроков американского рынка, чуть более 50% респондентов сказали о том, что их компании регулярно или часто прибегают к услугам исследователей. По словам представителя одной из крупнейших управляющей компании США Mellon Financial Corporation Джеймса Лотери, данные маркетологов позволяют навести мосты между рекламным отделом и отделом продаж. Специалист по связям с общественностью из Оттавского университета Боб Ледрю считает, что исследования позволяют критически оценить мнение аудитории. «Мы получаем возможность узнать их восприятие бренда в противовес собственному восприятию нашей торговой марки», – поясняет он. Правила заказа исследования у сторонних организаций Чтобы не запутаться в полученной информации, эксперты советуют следовать двум простым правилам: Сегментировать рынки, информация о которых собирается. Заказчик должен быть уверен, что в исследовании принимают участии правильные люди и им задаются правильные вопросы. Например, компания намерена узнать больше о факторах, влияющих на решение потребителя приобрести товар. В этом случае необходимо проанализировать данные о клиентах за последние несколько лет. Станет видно, что потребителей можно будет разделить на тех, кто постоянно пользуется услугами компании, совершает покупки на крупные суммы и т.д. Это поможет задать нужные вопросы нужным людям. Тщательно обрабатывать полученную информацию. Некоторые данные будут отражать суть происходящего на рынке, некоторые будут иметь ситуативный характер.
Своим умом Противники работы с исследовательскими компаниями говорят, что для сбора необходимой фирме информации можно использовать вторичные данные, которые легко и быстро получаются из открытых источников. Единственный минус: подобная информация не является уникальной и ей могли воспользоваться конкуренты. Кроме того, для некоторых компаний маркетинговые исследования просто-напросто вредны. Если для большинства фирм данные работ маркетологов оказываются полезными, то в случае с венчурными компаниями это почему-то не работает, говорит президент американской инвестиционной компании Innosight Скот Энтони. В ряде случаев традиционные маркетинговые исследования «убивают» инновационную деятельность. Опять же, часто выбираются не те респонденты. Большинство фирм тратят время на то, чтобы понять запросы уже существующей клиентской базы, в то время как для венчурной компании надо знать про настроение потребителей, еще не знакомых с ее продукцией. Исследователи часто неточно формулируют вопросы. Они спрашивают покупателя: что вы хотите от компании? Однако потребитель не сможет дать исчерпывающего ответа. Перед клиентом следует ставить конкретную задачу. Бывает, что высокопоставленные сотрудники корпораций не утруждают себя чтением исследования и просят подчиненных предоставить основные итоги в сжатой форме. Тогда возникает риск того, что при обработке данных важная информация будет случайно или нет опущена, считает Энтони.
Автор: Андрей Филатов
Источник: www.admarket.ru
Читать также: Маркетинговый аудит Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей Как использовать прогноз продаж для обеспечения гарантированного сбыта Управление продажами: Ваш бизнес недозарабатывает Структура и разработка маркетингового канала |
