" />
Как Jawa, Ikarus и ВТ из гигантов социализма превратились в капиталистических карликов
Бизнес - Бизнес истории
05.06.2009

ImageЭти привычные и годами уважаемые марки исчезли во всех советских республиках почти одновременно — в 1990 году, когда с экономически парализованным Союзом случился инфаркт. Узкая специализация, не предполагавшая серьезного развития этих предприятий и других сопредельных отраслей, стала горькой пилюлей в 90-х, когда рынок вчерашних соцстран просто перестал существовать.

СЭВ — межправительственная экономическая организация социалистических государств, созданная по решению экономического совещания представителей Болгарии, Венгрии, Польши, Румынии, СССР и Чехословакии 5-8 января 1949 г. В сентябре 1950 г.в СЭВ вступила ГДР, в июне 1962 г. — МНР, в июле 1972 г. — Республика Куба.

Цель СЭВ —содействовать путем объединения и координации усилий стран — членов Совета дальнейшему углублению и совершенствованию сотрудничества и развитию социалистической экономической интеграции, планомерному развитию народного хозяйства, ускорению экономического и технического прогресса, повышению уровня индустриализации стран с менее развитой промышленностью, непрерывному росту производительности труда, постепенному сближению и выравниванию уровней экономического развития и неуклонному подъему благосостояния народов стран — членов СЭВ.
Большая советская энциклопедия, —М., 1969—1978

Крылья Икаруса

Семейному делу венгерских предпринимателей Ури ничего не угрожало. Бизнес на колесах они вели еще во времена империи Габсбургов — их каретную мастерскую в Пеште хорошо знали даже представители правящей династии. А когда пришла эпоха автомобилей, Ури успешно наладили производство кузовов и поставляли их в автомобильное государство № 1 — США, на заводы Форда. Пережили и Великую депрессию — трудно было, но семейный бизнес не продали. Чтобы не слишком зависеть от крупных заказчиков, создали свою станцию техобслуживания — на СТО к Ури по старой памяти заезжали многие моторизованные жители Будапешта. Братьев Жигмонта и Имре Ури хорошо знала вся Европа: коммивояжеры из Германии не оставляли их в покое — то гости с Mercedes наведаются, то из военного ведомства Рейха аккуратные офицеры вермахта. А с началом Второй мировой на немецких заказах бизнес Ури круто пошел вверх.

Немцы привлекли их даже к производству авиатехники — так появились крылья в их корпоративной символике. Казалось, что после войны и поражения в ней нацистской союзницы — Венгрии, Ури не останутся без работы. Заказы на ремонт техники не иссякали, им перепали подряды на возведение понтонов через Дунай. Но от прежней славы осталось жалкое подобие — оборудование было разбомблено во время неудачной попытки эвакуации на Запад, кредит взять было негде — страна переживала экономический кризис и инфляцию.

Затем Венгрия перешла на социалистические рельсы. Промышленность была национализирована, в том числе и заводы семейной империи Ури, на обломках которой в 1948 году возникло автомобильное госпредприятие Ikarus (названию подошли крылья нацистских времен, так и оставшиеся корпоративным символом).

Взлететь Ikarus помогли не буржуазные маркетинг и менеджмент, а плановое хозяйство и разделение труда в пределах СЭВ — социалистического ВТО, основательницей которого Венгрия выступила в 1949 году. Роль бывшему партнеру Ford и Mercedes в красном автопроме отвели почетную: главный производитель автобусов для соцлагеря. Объемы производства в лучшие годы послевоенного социализма составляли 15 тыс. автобусов в год, большинство из которых экспортировалось в СССР, государства Центрально-Восточной Европы, на Кубу, во Вьетнам и другие социалистические государства. Завод стал одним из самых мощных в Европе.

Фишкой венгерских автобусов, как и во времена семейного бизнеса Ури, был кузов. Ikarus-280 — модель, которая и поныне нередко встречается на украинских автодорогах, прославилась не только в соцлагере. Машина в конце 70-х завоевала серебряный кубок Французской ассоциации кузовных ателье. Венгрия — родина кубика Рубика, отчасти его принципы ощутимы и в конструкции Ikarus-280. Из унифицированных узлов автобуса заказчик мог получить нужную конфигурацию: хочешь — стандартный междугородный вариант, хочешь — гармошку длиной 16,5 или 18 м.

Узкая автобусная специализация венгерского автопрома, не предполагавшая серьезного развития автомобилестроения и других сопредельных отраслей, стала горькой пилюлей в 90-х, когда рынок вчерашних соцстран просто перестал существовать. О сбыте надо было заботиться с учетом проигнорированных еще в 50-х менеджмента и маркетинга. Семейный бизнес в стране возрождался стремительными темпами. Впрочем, ни одна венгерская семья не положила глаз на заброшенное государственное добро — масштабы Ikarus были им не по силам. Вчерашние братья и сестры по СЭВ словно забыли об автобусах производства ВНР — большинство из них уже подписали контракты с западными автохолдингами, некоторые постсоветские республики (Украина, РФ, Беларусь) спасали отечественных производителей. А пока это спасение продолжается, Ikarus образца 80-х прошлого века все еще несет вахту на междугородных маршрутах постсоветского пространства. Его крылья в наших широтах уже не являются символом комфорта автопутешествия. Пассажир, который ныне садится в Ikarus, может радоваться разве что тому, что ему не попался ЛАЗ аналогичного года выпуска.

Западным инвесторам производитель автобусов № 1 на просторах, проигравших холодную войну, тоже вроде бы ни к чему. В свое время к предприятию сватались Volvo и FIAT, но их намерения не совпали с желанием венгерской власти сохранить мощного производителя и регионального лидера на автобусном рынке Центрально-Восточной Европы. В конце концов, произошла приватизация, выделение из структуры предприятия некоторых подразделений. Впрочем, масштабы производства остаются очень скромными — о сериях и моделях речь не идет, на заводе и сегодня радуются отдельным заказам на компактные автомобили. Возможно, и это направление вскоре прекратит свое существование, так что тем, кто еще хочет иметь в гараже технику со славными крыльями на капоте, следует поторопиться с заказом эксклюзивного экземпляра made in Hungary.

Табачная независимость

ImageПопулярность бренда в СССР не измеряли в рекламных единицах, а о мониторинге и опросе потребителей не могло быть и речи. Едва ли не единственным признаком народного признания товара мог стать разве что фольклор, отражавший наиболее существенные качества той или иной продукции. Названия болгарских сигарет — импортных, а затем и престижных — среди советских людей имели множество народных вариаций (от полудетского искажения «Стюардесса» — «Стерва» до четверостиший о проблемах с потенцией у потребителей Опала). Холдинг «Булгартабак» не кормил рекламные агентства многомиллионными бюджетами, не бился за биллборды в городах-миллионниках и вообще продвижением в нынешнем понимании не занимался. И без этих усилий 80% продукции табачного холдинга экспортировалось в СССР. А был еще местный потребитель, другие государства СЭВ.

Булгартабак — это 12 болгарских табачных фабрик, объединенных под одной государственной крышей, мощностью в 130 тыс. тонн табачных изделий в год, и 17 популярных к востоку от железного занавеса брендов (информация по состоянию на 1990 год). В истории и структуре собственности этой отрасли запутаться несложно. Болгарским табачным королям, возможно, и не нужно было объединение в мегахолдинг. Но их никто не спрашивал — в геополитических играх 30-40-х годов болгарскими сигаретами завладела немецкая компания Reemtsma. Затем Болгария стала народной республикой и началась национализация. А уже потом, после раскола соцлагеря в России вспомнили о Парижском договоре 1947 года, по которому имущество нацистской Германии у ее бывших союзников является репарацией СССР.

В советские времена предъявлять такие претензии было бессмысленно — продукция болгарских табачных фабрик надежно прописалась в СССР. По дизайну пачки сигарет производства НРБ выглядели более изысканными, чем, например, популярный в Стране Советов «Космос». Едва ли в те времена на Булгартабак работали маркетологи в привычном понимании этого слова, но о завоевании потребительской лояльности там помнили. Болгарские сигареты прославляли научно-технический прогресс (Ту-134, Стюардесса), дружбу народов — Шипка, или просто радовали потребителя романтическими словами типа Опал и Родопи. Венчал всю эту пирамиду титульный бренд — БТ (аббревиатура от Булгартабак).

Эти привычные и годами уважаемые марки исчезли во всех советских республиках почти одновременно — в 1990 году, когда в экономически парализованном Союзе случился табачный голод. Болгария тогда тоже переживала не лучшие времена и «забыла» экспортировать братским народам 5 млрд штук сигарет. Разлука с советским потребителем была непродолжительной, и уже вскоре болгарский табак вернулся на рынок, где до сих пор чувствовал себя комфортно. Но там уже господствовали мировые бренды — их реклама вместе с агитками МММ и Олби учила с телеэкранов вчерашних потребителей БТ жить по-новому. Транснациональные компании чувствовали себя на оперативном пространстве совершенно комфортно: постепенно скупали в государствах СНГ устаревшие табачные фабрики, наращивали производство, а вот болгарам тут были не рады — Россия вводила двойные пошлины, да и другие республики по БТ не тосковали.

Все попытки Булгартабака создать СП или приобрести хотя бы самую убогую фабрику в РФ, Беларуси или Украине были тщетными. Об экспорте забыли, но внутри Болгарии продукция БТ осталась популярной — холдинг контролирует около 90% национального рынка. Государство годами мечтает о приватизации всех 12 фабрик, но воз и ныне там — россиянам София продавать свое «фамильное серебро» не хочет, западных инвесторов пугают суммы инвестиций, в которых нуждаются подразделения БТ. В продаже всего холдинга болгарская власть уже разочаровалась и надеется сбыть Булгартабак частями. Впрочем, какой талантливый инвестор ни попался бы болгарским фабрикам, он едва ли рискнет восстанавливать экспорт на постсоветские пространства в прежних масштабах.

Маленькие ниши вместо монополий

ImageПуть, подобный Ikarus и БТ, прошли и многие другие бренды Центральной и Восточной Европы. Какой советский юноша не мечтал о мотоцикле Jawa! Скорость и дизайн этой техники мифологизировалась — о Jawa рассказывали небылицы, анекдоты и даже слагали песни.

История Jawa во многом похожа на путь Ikarus. Началась она в 1928 году, когда чешский инженер Франтишек Янечек решил переориентировать свой оружейный бизнес на производство мототехники. Была благоприятная возможность — немецкая компания Wanderer, известная своими мотоциклами, не выдержала конкуренции с BMW и отказалась от выпуска этой техники. Патент на базовую модель Wanderer и приобрел Янечек — так возникла Jawa (первые слоги фамилии чешского инженера и названия немецкого мотоцикла). В конце 30-х мотоциклы Янечека уже имели успех в Чехословакии. Постепенно пополнялся модельный ряд. В годы войны и во время оккупации фирма перепрофилировалась на ремонт техники вермахта, но чешские инженеры тайком продолжали разрабатывать будущие модели мотоциклов. Им удалось скрыть от гитлеровских военпредов около 8,5 тыс. комплектов деталей. Они и позволили уже в 1946 году выставить на Парижском автосалоне модель Jawa-250, вызвавшую настоящий фурор — послевоенная Европа не надеялась увидеть ничего, кроме довоенных образцов техники.

Однако о значительных успехах на Западе тогда и не мечтали. Затем была национализация, стабильные и крупные поставки мотоциклов в СССР и другие государства соцлагеря. У Чехословакии в рамках СЭВ не было четкой мотоциклетной специализации (страна в первую очередь заботилась о производстве трамваев для крупных городов Центрально-Восточной Европы и СССР), поэтому Jawa имела репутацию довольно престижного транспортного средства (в Союзе она стоила в несколько раз дороже, чем советские аналоги). Вместе с тем беспредельность советского рынка несколько разбаловала менеджмент Jawa — модельный ряд долгое время не обновлялся, что стало особенно ощутимо, когда пал железный занавес. Конкуренция с немецкими и другими более современными «байками» заставила Jawa ограничиться выпуском исключительно спортивных мотоциклов, которые даже на национальном рынке занимают незначительную долю. Во времена расцвета СЭВ компания производила по 100 тыс. единиц техники в год. Сегодня годовой объем — несколько тысяч.

Несколько лучше сложилась судьба польского бренда Pollena. За косметикой этой марки советские женщины стояли в длиннейших очередях или переплачивали фарцовщикам за заветные кремы, помады и т. д. Pollena — старейшая парфюмерная фабрика в Польше, после войны под ее названием и государственной крышей коммунисты объединили около 10 профильных предприятий (как в свое время сделали болгары со своими табачными фабриками). Они и диктовали моду в СССР. Хотя каких-то существенных разнарядок по этому поводу не поступало — Pollena честно конкурировала с десятками советских и восточноевропейских фабрик и выигрывала эту борьбу. Возможно, этот опыт помог польским парфюмерам и косметологам выжить в рыночных условиях. Pollena и сегодня — узнаваемый бренд, правда на национальном рынке, а акции одноименной компании обращаются на Варшавской фондовой бирже.

Бренды СЭВ жили, пока существовала экономическая среда, их породившая. Их не готовили к противостоянию с Западом, они редко конкурировали даже между собой, поэтому большинство из них и умерло вместе с эпохой. А звание брендов маркетологи предоставили им посмертно. Напоминанием о едином экономическом пространстве с государствами, которые сейчас уже присоединились к ЕС, могут служить разве что кинотеатры и отели с названиями «Лейпциг», «София», «Прага», сохранившиеся во многих украинских городах. Одноименные универмаги уже давно уступили место торговым сетям с более выразительными названиями.

Бизнес в стиле ностальжи

Бренды СЭВ еще способны приносить прибыли если не их непосредственным владельцам, то просто оборотистым жителям бывшего соцлагеря. Так, в Германии один из бывших подданных ГДР продает законсервированный в жестяную банку «воздух Востока» — выхлопные газы Trabant (народный автомобиль времен Эриха Хонеккера в нынешней Германии выглядит намного забавнее, чем горбатые Запорожцы в постсоветских государствах). Умельцы, реставрирующие старую аудиотехнику производства той же ГДР, получают от коллекционеров по несколько тысяч долларов за восстановленный проигрыватель. А российская дизайнерская компания Defa gruppe (подобное название имела восточногерманская киностудия, производившая вестерны с Гойко Митичем в главной роли) создала в интернете виртуальный музей «Бренды СЭВ», который, по их мнению, является рефлексией на «ностальгию с легким привкусом фетишизма» и оригинальным рекламоносителем самой компании.

Дмитрий КРАПИВЕНКО, КОНТРАКТЫ

Читать также:

7 причин, которые довели General Motors до банкротства

Swatch. Как спасли швейцарскую часовую промышленность.

Кредитная история компании "Оболонь"

Свема. Оборванный кадр

Баскин и Роббинс. 31 сорт мороженого

Схемы развития бизнеса

 
< Пред.   След. >
2007-2016 Сайт Деньга создан чтобы помочь Вам достичь материального благополучия. Материалы сайта раскрывают тематики Инвестиции, Создание собственного бизнеса, Карьерный рост, Образование. Ресурс ориентирован на украинскую аудиторию, но может быть полезен всем. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных материалах. Использование материалов Деньга разрешено только при наличии активной ссылки на главную страницу портала www.denga.com.ua