" />
Баварский принц Люитпольд фон Байерн о том, как варить пиво
Люди - Прочее(Люди)
05.08.2011

ImageТехнологи в России думают, что если есть современные машины, то и пиво будет вкусным. Это не так

Баварский принц Люитпольд фон Байерн, наследник баварских королей, получил во владение фамильный замок Кальтенберг и расположенную в нем мини-пивоварню. В 1976 году он решил сам возглавить семейный бизнес — в то время пивоварня производила всего 15 000 гектолитров пива в год. Сейчас в одном только ресторане, открытом при замке, каждый год продается 10 000 гектолитров. За 30 лет компания вышла на международные рынки — пиво Kaltenberg и König Ludwig производится по лицензии в 10 странах, в том числе в Англии, Швеции, Хорватии, Болгарии, России. Главный секрет успеха принца — верный маркетинговый ход: из семейной истории он сделал успешную марку. О том, как ему это удалось, он рассказал Forbes.

Чуть более 30 лет назад я решил заняться семейной пивоварней, расположенной буквально в замке, в котором я тогда жил. Это была очень интересная и непростая задача. Но мне понравилась эта идея и сам бизнес. Дело в том, что пиво и Бавария — это синонимы. В этой земле ни одно политическое мероприятие не обходится без пива. На местном рынке это самый эмоциональный продукт. В Баварии две революции произошли из-за цен на пиво, а за столом о пиве могут разговаривать часами.

Сначала я думал о том, чтобы изучать в университете технологию пивоварения. Но потом пришел к выводу, что лучше будет нанять профессионального технолога, чем становиться шеф-поваром самому. Мне было интереснее взять на себя коммерческую сторону. Но я решил изучать не экономику, а юриспруденцию, потому что это очень хороший опыт, который помогает находить выходы из запутанных ситуаций, продумывать различные варианты развития событий. Это качества оказались очень полезны в бизнесе.

Когда я возглавил компанию в 1976 году, это была маленькая семейная пивоварня с устаревшей техникой и финансовыми проблемами. Прежде чем начинать, я хорошо взвесил, есть ли у нас хоть какой-то шанс пробиться на абсолютно пресыщенном немецком рынке. Многие советовали мне продать пивоварню. Но у меня была хорошая идея, и она сработала.

Нашей первой задачей было найти свою нишу в Баварии. Немецкий рынок пива очень дробный. В каждом городе средней величины есть 1-2 небольшие пивоварни, занимающие лидирующее место на рынке. Чтобы добиться успеха в такой ситуации, надо производить продукт очень высокого качества. Мы решили сосредоточиться на темном пиве. В Баварии до 1950-х годов пили исключительно темное пиво. Потом оно вышло из моды, и в 1980-х темное пиво составляло не более 1% рынка. Мы решили, что мы пивоварня с баварской традицией и в то время, когда все рекламируют светлое пиво, мы будем рекламировать темное. В результате через 15 лет, когда темное пиво вернулось в моду, мы занимали уже 50% всего рынка темного пива в Баварии. Это был все еще небольшой сегмент, но мы стали известными и развили нашу дистрибуцию. Наше темное пиво было представлено почти в каждом баварском магазине. Основываясь на этом, мы подтянули и другие наши марки: темное пшеничное пиво, а затем и светлое пшеничное.

Мы решили развивать нишевые продукты и проводить точечный маркетинг. В первые два года это была очень тяжелая работа. Мы в прямом смысле слова ходили по домам и предлагали наше пиво. Затем мы открыли в нашем замке ресторан, а потом выиграли право поставщика для одного из биргартенов в Мюнхене на 2000 мест, добившись таким образом известности на локальном уровне. А в 1980 году мы начали проводить в замке праздник в средневековом стиле и сейчас это крупнейший рыцарский турнир в мире. Так наш замок и марка пива стали известны во всей Германии.

С самого начала я думал о том, как подчеркнуть уникальные черты нашей марки. Наша семья владеет пивоварнями уже 750 лет, и мы участвовали в важных моментах истории немецкого пивоварения. Знаменитый закон о чистоте пива, согласно которому пиво можно варить только из хмеля, солода и воды, издал один из моих предков. Получается, что все немецкое пиво производится по нашему семейному рецепту. А известный мюнхенский праздник пива «Октоберфест» был изначально праздником в честь свадьбы моего прапрадедушки. Это не придуманная, а настоящая история. Ни одна большая пивоварня с миллионным бюджетом на рекламу и маркетинг не сможет соревноваться с нами в этом.

С 1979 года мы начали выходить на международные рынки. Мы выбрали путь производства пива по лицензии с жестким контролем качества — по-другому маленькой компании было бы сложно расширяться за рубежом. Это проблема многих немецких пивоварен. В 1960-1980-е годы они проспали то время, когда бельгийские и голландские компании начали свою экспансию, покупали пивоварни и налаживали партнерские связи. Я решил, что, если мы слишком малы для покупок, надо налаживать производство по лицензии. Такая сеть оказывается эффективнее, чем крупная компания, организованная по принципу иерархии. В крупных компаниях до 40% прибыли может теряться из-за громоздких структур, неудобных и непрямых способов принятия решений. А вот компании, работающие с франшизой, могут расширяться гораздо быстрее, это показывают примеры Starbucks или McDonalds. Мы выбираем на каждом рынке партнера, в идеале — независимую компанию. Таким способом нам удалось расти и расширяться с относительно небольшой командой.

Главные задачи при производстве продуктов по лицензии — контроль качества и единая маркетинговая стратегия. Надо заставить партнеров поверить в нашу марку и развивать ее наряду с собственными. Это возможно благодаря тому, что мы заключаем долгосрочные договоры, думая на 10, 20 или 30 лет вперед. Создание марки требует времени и денег. Другая проблема заключается в том, что нишевые продукты сложнее производить по лицензии, потому что объем производства в самом начале очень невелик. Большинство пивоварен слишком велики, чтобы производить небольшие партии. Но, например, в Англии наш новый партнер недавно объявил о том, что будет строить новую небольшую пивоварню в рамках основного производства. Это не единственный случай. В Австрии мы работаем с компанией Stiegl, через которую импортируем темное и пшеничное пиво. Некоторое время назад мы договорились о строительстве небольшой «гостевой» пивоварни в рамках основного производства. Теперь Stiegl может тестировать там новые сорта, а когда они будут готовы для рынка, начнет производить их в крупном объеме.

В 2001 году мы заключили соглашение c Warsteiner о продаже части компании. На тот момент мы были представлены везде в Германии нашими марками пшеничного и темного пива. У Warsteiner не было как раз этих сортов, зато у них была сеть из 25 000 баров и ресторанов, с которыми они работали. Мы разделили компанию на две части: права на марки мы вывели в отдельную компанию, полностью принадлежащую нашей семье. Оперативный бизнес разделили с Warsteiner пополам. Я ушел с поста генерального директора пивоварни и переключился на маркетинговое планирование. Наша немецкая пивоварня стала производить пиво по лицензии точно так же, как и компании в других странах мира. Я убежден, что крупным компаниям сложнее создавать новые марки, для этого она недостаточно сфокусированы. У маленьких семейных компаний больше шансов. Как правило, это один предприниматель, который говорит: я хочу это сделать и сделаю, плевать, в моде это сейчас или нет. А когда марка уже хорошо развита, то кооперация с крупной компанией может быть выгодна обеим сторонам.

К тому же мы начали заниматься другими продуктами. Несколько лет назад мы вывели на рынок марку хлеба «Король Людвиг». Сегодня это самая успешная марка хлеба в Германии, она производится в 600 пекарнях. Мы начали производить сыр, горчицу, оливковое масло и даже одежду. Наш следующий проект — рестораны. В Париже в Диснейленде мы открыли большой баварский ресторан «Замок короля Людвига» (один из замков баварского короля Людвига II — Нойшванштайн — стал прообразом замков американского Диснейленда, а затем и его копий. — Forbes), эту концепцию мы будем развивать и в США. В ресторане можно свести воедино все наши основные продукты: пиво, сыр, хлеб, горчицу. Нашим следующим шагом будет расширение нашего присутствия в сегменте товаров класса люкс.

На рынки развивающихся стран, в том числе России, мы вышли в 1990-е годы. У нашего партнера «Очаково» есть несколько больших современных заводов, так что нам повезло. Говоря же об общей ситуации в российской пивоваренной индустрии, то на месте российских технологов я бы подумал в первую очередь над тем, должен ли каждый сорт пива проходить пастеризацию. Многие думают, что если в конце пиво пастеризуется, то беспокоиться о том, что с ним происходит до этого, не стоит. А ведь во многие сорта пива еще во время производства попадают лактобактерии, что искажает вкус. Надо работать точно и аккуратно с самого начала. Многие технологи в России думают, что если у них есть современные машины, то и пиво будет вкусным, но это не так. По-настоящему хорошее пиво можно сварить только с любовью к деталям. В этом плане в России можно многое изменить в лучшую сторону. Мало того что есть правила и технологии, они должны соблюдаться. Главное — это чистота и точность.

Записала Юлия Смирнова http://www.forbes.ru/

Читать также:

Олег Тиньков сдался на потребу золотому тельцу

Пир Свинкельс: пивовар в седьмом колене

Откуда берется ПИВО в магазине? Как работает мерчандайзинг

 
< Пред.   След. >
2007-2016 Сайт Деньга создан чтобы помочь Вам достичь материального благополучия. Материалы сайта раскрывают тематики Инвестиции, Создание собственного бизнеса, Карьерный рост, Образование. Ресурс ориентирован на украинскую аудиторию, но может быть полезен всем. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных материалах. Использование материалов Деньга разрешено только при наличии активной ссылки на главную страницу портала www.denga.com.ua