" />
Сегментация рынка (market segmentation)
Словарь онлайн Экономика, Финансы, Бизнес
12.02.2008
Сегментация рынка (market segmentation) систематический процесс определения сегментов рынка, направленный на усиление конкурентных преимуществ организации.

Сегментация применяется разделения рынка на однородные группы потребителей и выявления среди них целевых групп, на которые можно ориентироваться при создании или продвижении продукта или услуги.

Сегментация проводится по следующим причинам:

различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы;

компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы;

компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп;

для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.

Помимо того, что каждая группа потребителей должна иметь четкие отличительные характеристики, эффективная сегментация должна отвечать следующим принципам:

измеримость: разные атрибуты сегмента (размер, покупательная возможность потребителей и их основные характеристики) должны быть измеримы;

досягаемость: сегменты должны быть досягаемы коммуникационными каналами и каналами распределения;

достаточный объем: сегменты должны быть достаточно большими, т.е. должны иметь достаточный потенциал для покрытия затрат на разработку специальной маркетинговой стратегии;

дифференцированная реакция: сегменты должны по-разному (максимальные различия между потребителями разных сегментов и минимальные в пределах одного сегмента) реагировать на разные продукты, цену, коммуникации, и каналы распределения;

долговечность: сегменты должны быть достаточно долговечными для минимизации затрат связанных с частыми изменениями в структуре сегмента.

Некоторые эксперты выделяют два этапа сегментации: макросегментация и микросегментация. Макросегментация подразумевает выявление базового и потенциального рынков в таких понятиях как функции, технология, группы потребителей. Микросегментация осуществляется с целью выявления целевых сегментов в рамках базового рынка.

Сегментация потребителей

Основными признаками, по которым может быть проведена сегментация потребителей, являются:

географические: регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат;

демографические: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, поколение, социальный класс, уровень доходов, род занятий, уровень образования, национальность, религия, раса;

психографические: стиль жизни, личные качества, интересы, взгляды, ценности;

поведенческие: степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте, степень готовности приобрести продукт, повод для совершения покупки.

Сегментация потребителей промышленных товаров

Количество покупателей промышленных товаров значительно меньше, чем покупателей потребительских товаров. Но, в отличие от последних, покупатели промышленных товаров приобретают большие объемы, более детально подходят к оценке предложений, а принятие решения о покупке включает более чем одного человека.

Сегментация потребителей промышленных товаров может быть проведена по следующим критериям:

место расположения: в некоторых случаях место расположения покупателя может иметь большое значение. Если стоимость транспортировки высока по отношению к стоимости продукции, то место расположения поставщика будет играть важную роль в решении сделать покупку. К тому же, некоторые компании в силу специфики промышленности географически могут располагаться в одном регионе;

тип компании: размер компании, индустрия, орган, который принимает решение о покупке, критерии покупки;

поведенческие характеристики: периодичность использования продукта, статус покупки (потенциальная, первая, регулярная), процедура покупки (закрытый тендер, переговоры, и т.д.)

Методы сегментации могут быть однофакторными, многофакторными и многоуровневыми. Многофакторные методы включают традиционные методы (априорные, кластерные) и новые (гибкой и компонентной сегментации).

После проведения сегментации компания должна оценить выявленные сегменты и выбрать среди них те, с которыми она собирается работать. Существует много методов такого оценивания, но все они сводятся к двум направлениям – насколько привлекательный сам сегмент и насколько конкурентоспособны ресурсы компании для его освоения.

 

Словари офлайн:

Финансовый словарь. Благодатин А.А., Лозовский Л.Ш.

Большой экономический словарь. Под ред. Азрилияна А.Н. 7-е издание

Экономический словарь. Багудина Е.Г., Буздалов И.Н., Большаков А.К

Англо-русский словарь. Банки. Биржи. Бухгалтерский учет. Около 60000 терминов. Жданова, Скворцова

 
< Пред.   След. >
2007-2016 Сайт Деньга создан чтобы помочь Вам достичь материального благополучия. Материалы сайта раскрывают тематики Инвестиции, Создание собственного бизнеса, Карьерный рост, Образование. Ресурс ориентирован на украинскую аудиторию, но может быть полезен всем. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных материалах. Использование материалов Деньга разрешено только при наличии активной ссылки на главную страницу портала www.denga.com.ua