Маркетинговые коммуникации условно можно подразделить на три основных направления: ATL, BTL и Public Relations (PR — связи с общественностью). При этом внутри каждого направления существуют свои подразделения и классификации. В рамках данной статьи мы рассмотрим Public Relations.

Этот инструмент призван работать не только, как может показаться из названия, с массовой аудиторией потребителей товаров и услуг. С этим сегментом работает потребительский PR. Но с каждым днем все большую популярность приобретает корпоративный PR.

Корпоративный PR призван заниматься всем спектром активностей, связанных с коммуникацией ценностей, целей и задач компании, и включает в себя как внутренний, так и внешний PR, направленный на борьбу с кризисами, поиск потенциальных сотрудников и бизнес-партнеров, пропаганду компании как таковой, без привязки к конкретным потребительским брендам и т. д.

В одной статье очень сложно описать весь спектр проблем, решаемых в рамках корпоративного PR. Поэтому я бы хотела подробнее остановиться только на следующих трех темах, ключевых для определения корпоративного PR в настоящее время:

1. Задачи и основные этапы построения корпоративного PR;
2. Влияние цифровых СМИ;
3. Связь корпоративного PR и социальной ответственности предприятий.

Планирование корпоративных PR-мероприятий

Задача корпоративного PR - построение имиджа в глазах так называемых stakeholder''oB -групп людей, которые могут в той или иной степени оказывать влияние на деятельность компании. В эту целевую аудиторию могут входить СМИ, партнеры, инвесторы, сотрудники компании, государственные и негосударственные структуры, потребители.

Определение целевой аудитории — первый шаг на пути планирования и последующего осуществления программы корпоративного PR.

Вторым шагом является создание ключевых сообщений. Заметим, что наиболее эффективным является составление отдельного сообщения, под конкретную целевую аудиторию.

После определения аудитории и того сообщения, которое предназначено для нее, следует этап определения основных каналов передачи информации, а также инструментов реализации кампании. Каналов существует великое множество, среди них традиционные СМИ (газеты, журналы, радио и телевидение) и нетрадиционные каналы, которые в данный момент бурно развиваются на рынке (онлайн-СМИ, блоги, форумы и т. д.).

Что касается инструментов, то их также можно условно разделить на привычные нам пресс-релизы, конференции, пресс-ланчи, мероприятия, и "креативные": флеш-презентации, специальные подарки, создание пула лояльных журналистов. Причем именно выстроенные долгосрочные отношения с корреспондентами позволяют не только доносить до аудитории сообщения в надлежащем виде, но и избегать кризисных ситуаций, вызванных нежелательными публикациями.

Антикризисный корпоративный PR

Приведем пример кризисного реагирования в корпоративном PR. Торгово-производственная компания "X" решает продать пакет акций и ведет переговоры с крупным инвестиционным фондом. На этом этапе возникают самые разнообразные сложности. Утечка информации может обернуться неблагоприятными публикациями в СМИ, которые вполне способны повлиять на исход сделки, а также на репутацию компании в целом. В свою очередь, сотрудники, своевременно не осведомленные о смене владельца, могут негодовать или просто испугаться и уйти. Слухи, рождающиеся в условиях дефицита информации, также способны подорвать доверие к компании среди партнеров или государственных структур. Следовательно, необходим четкий план коммуникаций, предварительных мер, направленных на каждую из аудиторий, затронутых предстоящим событием. Сотрудники получают корпоративное письмо или узнают о предстоящих переменах из корпоративной газеты, партнеры получают официальное письмо или узнают ценные сведения во время собрания или неформальной встречи (например, за обедом), для СМИ следует подготовить пресс-релиз или провести пресс-конференцию.

При планировании корпоративных PR-мероприятий важно помнить, что ничто не должно отвлекать внимание от ключевого сообщения компании. Именно по этой причине очень осторожно следует подходить к любым вариантам ко-промоушена и сотрудничеству с другими компаниями.

Цифровые СМИ

Одна из основных тенденций на рынке СМИ сейчас — это усиление роли цифровых медиа.

Можно сказать, что их бурное развитие — это тенденция №1 в PR. Действительно, в то время как на Западе цифровые СМИ давно сформировались и приобрели заслуженную популярность, в нашей стране этот рынок находится в стадии становления. Что, разумеется, открывает новые и очень хорошие PR-возможности.

Цифровые СМИ отличаются от традиционных следующими характеристиками: меньшая ответственность за содержание материала, моментальное реагирование, расширенный доступ к целевой аудитории, смещение ролей (автором статьи может стать любой желающий, каждый может выразить свое мнение на страницах форума или личного онлайн-дневника).

Если сравнить рынки цифровых СМИ на Западе и в нашей стране, то можно прийти к выводу, что относительная неразвитость и хаотичность этого типа СМИ позволяет нашим специалистам корпоративного PR более интенсивно использовать его в различных видах коммуникаций. То есть в нашей стране, в отличие от Запада, отсутствуют какие-либо законодательные ограничения, формирующие рамки деятельности цифровых СМИ, при этом они крайне популярны среди аудитории в силу своей новизны, оперативности, доступности и интерактивности.

Разумеется, автор блога, который ежедневно читают и комментируют тысячи людей, — "лакомый кусочек" для работников департамента по ведению корпоративного PR многих компаний. И здесь требуется особый подход: если вы хотите разместить информацию о компании в личном дневнике автора или на его страничке, придется потратить немало сил и времени на то, чтобы добиться его согласия. Информация, которая представляет ценность для вас и вашей целевой аудитории, должна заинтересовать и автора. В данном случае требуется диверсификация сообщения, вы должны заговорить на языке конкретного человека, который впоследствии и будет ретранслировать ваши сообщения своим читателям.

Также при работе с цифровыми СМИ нужны особые инструменты для урегулирования кризисной ситуации. Информация появляется в сети в считанные минуты, поскольку автор не тратит время на запись эфира или на печать материала. Следовательно, необходимо оперативно реагировать на появление нежелательной для вас информации и максимально быстро публиковать опровержения, и, в первую очередь, — в сети.

Практические возможности применения цифровых СМИ в корпоративном PR очень широки и условно делятся на внутренние (создание интранет-сайта, корпоративной рассылки и т. д.) и внешние (работа с профессиональными СМИ, форумами, блогерами и сообществами) коммуникации. При низкой стоимости онлайн-коммуникаций важно понимать, что и цена ошибки здесь очень высока. Любая противоречивая информация распространяется практически моментально, а анонимность онлайн-общения очень часто подталкивает участников дискуссии к негативным комментариям, которые могут висеть в сообществах и форумах довольно долго, нанося ущерб репутации компании.

Социальная ответственность

Второй тренд, пришедший к нам с Запада, обозначается аббревиатурой CSR (corporate social responsibility), или корпоративная социальная ответственность. Сегодня этот вид коммуникаций популярен у западных корпораций как никогда. Причем поле для построения CSR-коммуникаций постоянно расширяется. Благотворительность, взносы, строительство детских садов, спонсорство и меценатство -вот только некоторые инструменты таких кампаний (условно можно назвать это CSR1.0). Свежая тенденция CSR (CSR 2.0, или новое поколение корпоративной социальной ответственности) — это climate neutrality, то есть климатическая нейтральность деятельности компании.

Понятно, что любая компания в результате своей деятельности так или иначе загрязняет окружающую среду. Но задумываются ли сотрудники банка или рекламного агентства об этом? Скорее всего, нет, ведь они ничего не производят. Особая система позволяет, тем не менее, определить так называемый carbon footprint, то есть след, оставленный выбросами в атмосферу СО2, которые происходят в процессе работы компании: изучаются данные по числу сотрудников, каков процент тех, кто добирается в офис на автомобиле, сколько специалистов летают в командировки и т. д. Суммируя все полученные данные, вычисляется масштаб "урона", нанесенного окружающей среде в результате деятельности компании, а также определяются меры, направленные на снижение этого ущерба. Таким образом, те же агентство или банк могут компенсировать ущерб, высадив небольшой парк в черте города.. Вариантов может быть масса.

Западные компании, филиалы которых функционируют в нашей стране, строго придерживаются принципов политики CSR, принятых и обязательных для всех членов корпорации. Например, в офисе одной транснациональной корпорации в комнатах установлены датчики движения, которые управляют электричеством (когда сотрудник входит в комнату, свет автоматически включается). Однако наши компании только встают на следующую ступень корпоративной социальной ответственности, и можно только предполагать, сколько времени потребуется, чтобы оснастить подобными опциями их офисы.

CSR является очень тонким инструментом, при работе с которым важно четко понимать, кому предназначаются сообщения, рассказывающие об инициативах компании в этой области. Так, излишний упор во внешних коммуникациях компании на этом аспекте может вызвать обратный эффект по принципу "хорошее дело PR-ом не назовут". Мнение о том, что компания должна заниматься благотворительностью и социально важными проектами, не афишируя своей деятельности, очень распространено. Таким образом, CSR в корпоративном PR — это, в первую очередь, инструмент внутренних коммуникаций, направленный на сотрудников и партнеров компании.

Автор: Елена Фадеева
Источник: www.communicators.ru

Читать также:

Маркетинг, который нам нужен сегодня

Маркетинговые исследования - нужны ли они Вашей компании?

Маркетинговый аудит

Продумывая стратегический план

Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей

Структура и разработка маркетингового канала