Требования к «лицу» товара выросли — упаковка стала более эмоциональной и креативной, побуждая потребителя сделать покупку даже в нелегкое время перемен.

Экономия на расходах — чуть ли не главная панацея последние полгода. Но, как ни странно, бюджетная статья, связанная с упаковочным процессом любого из продуктов, осталась неизменной. Более того, в нынешних условиях снижения спроса на многие товары компании рассматривают оригинальный внешний вид своей продукции в качестве одного из ключевых средств повышения продаж. Перед дизайнерами встала задача: привлечь внимание, удивить и заставить купить. И это спровоцировало настоящий бум идей и нестандартных решений для упаковки.

ФОРМА: оригинальность на грани разумного

Помня о том, что форма упаковки — один из главных критериев, по которым потребитель оценивает товар, криэйторы бросились придумывать самый невероятный дизайн. Пакеты для сока, имитирующие кожицу клубники или шершавого киви; стеклянные айсберги и «взрывы» кристаллов на дне бутылок для минеральной воды; упаковка стирального порошка в виде миниатюрной стиральной машины; обертка для шоколада в виде конверта с маркой и любовным посланием внутри. Любое обыгрывание формы рассчитано на точное попадание в растерянное сознание потребителя, который вроде и «хочет, но сдерживает» свои покупательские порывы. А если новый парфюм во флаконе в виде золотого слитка или бутылка шампанского в металлическом футляре-пуле заденет за живое, внутренняя калькуляция сразу же «зарезервирует» для товара-диковинки необходимую сумму.

Правда, не всегда эксперименты с нестандартным внешним видом можно назвать выстрелом «в десятку». Так случилось, например, с восприятием придуманной Артемием Лебедевым коробки для нового шоколадного бренда «Верность качеству». Предельно лаконичная, выполненная в ретростиле, под старину, она действительно выделялась на общем фоне. Вот только не вызывала желания покупать, так как была совершенно… неаппетитной. Если бы не надпись «Шоколадные конфеты», догадаться о том, что находится внутри, было бы сложно. Поэтому компании пришлось сменить дизайн на более «доходчивый» — с изображением зерен какао, крупным золотым шрифтом, с жизнерадостными цветочками и порхающими бабочками. И продажи пошли вверх!

Балансировать между оригинальностью и трезвым расчетом приходится даже уважаемым старожилам, которые именно в кризисное время запустили программы по рестайлингу, надеясь тем самым укрепить с помощью нового дизайна образ бренда и повысить свои финансовые показатели. Обновить упаковку спешит бумага Xerox, сигареты Vogue Ephemere, газировка Pepsi и др. В случае с легендарным напитком причина проста: в связи с экономической нестабильностью общий спрос на газированную сладкую воду снизился. Pepsi планирует изменить дизайн пластиковой бутылки, а также преобразовать традиционный логотип в серию смайликов, которые будут различаться для разных продуктов. Цвета — синий, белый и красный — останутся прежними. Эти, скажем прямо, весьма незначительные изменения, обойдутся компании в более чем $1 млрд, но, по мнению гендиректора Массимо Даморе, долгосрочные инвестиции должны вернуть бренду любовь потребителя. И только время покажет, оценит ли эти инновации рынок.

МАТЕРИАЛЫ: скромная роскошь

Если фантазия дизайнеров в отношении формы упаковки практически ничем не ограничена, то о материалах этого сказать нельзя.

В моде умеренный консьюмеризм — потребитель сейчас с недоверием и опаской относится к дорогой бумаге с золотым тиснением или к роскошной ткани в качестве упаковки, воспринимая их как неуместное расточительство. Как рассказал «ВД» Джон Монахан, главный дизайнер нью-йоркской студии Monahan & Rhee, в ситуации финансовой нестабильности выставлять напоказ свое благосостояние стало дурным тоном. Некоторые люксовые бутики в Нью-Йорке даже предлагают на кассе своим покупателям в виде альтернативы роскошным фирменным пакетам обычные сумки для шопинга, подобные тем, которые продают в супермаркете. Эту тенденцию оригинально использовала английская сеть дорогих супермаркетов Selfridges, запустившая в продажу в октябре прошлого года собственную шоколадную марку Credit Crunch. И не прогадала. Во-первых, название само по себе уже привлекало внимание покупателей. Во-вторых, руководство выбрало для шоколада (заметим, продукта премиум-класса, сделанного вручную) необычную для этой ценовой категории упаковку: простой прозрачный пакет, перевязанный коричневой ленточкой! Данный минимализм подавался под соусом экономии — зачем платить больше за упаковку, если можно просто наслаждаться великолепным вкусом.

Новую актуальность приобрела и упаковка, сделанная из вторсырья, подлежащего рециклированию. Если раньше она воспринималась просто как дань моде на «зеленые» технологии, то теперь потребитель оценил ее дешевизну. Спору нет, выглядит она не так эффектно, как дорогой материал, зато разница в цене ощутима. Особенно оправдано использование экологичной тары для продуктов, на которых потребитель не собирается экономить и в кризис: молоке, крупах, соках и пр.

ЦВЕТ: позвольте уточнить

Там, где молчит форма или фактура упаковки, с покупателем беседуют цвет и световые эффекты. Ограничений здесь давно нет, каждый бренд самостоятельно выискивает эмоциональную лазейку к своему потребителю. Прежним вниманием пользуются упаковки, заполненные всплошную черно-белым шрифтом из какого-нибудь алфавита. Такой прием оригинального цветового пятна, хочешь или не хочешь, заставляет наш мозг задержаться на пару минут и «считать» информацию. В плане цветового окраса — полный карнавал оттенков и полутонов, иногда нарочито смешанных на одном квадратном сантиметре как взрыв конфетти. Хотя монохромность не менее востребована. Например, игровой бренд Monopoly решил перекраситься в спокойный бежевый цвет. «Несмотря на пребывание в рядах игровой классики, упаковка Monopoly скучна и неоригинальна среди многочисленного количества других настольных пособий», — считает американский дизайнер Энди Мангольд. — Поэтому захотелось улучшить дизайн, отмежеваться от конкурентов, сменить броский окрас на мягкое соседство шоколадного и молочного оттенков».

Визуальные эксперименты не прекращаются также в плане оптических иллюзий. Все чаще в руки попадают упаковки, которые при медленном открытии начинают изображать, например, сердечное биение на кардиограмме. Причем процесс распаковки увлекает зачастую больше, чем то, что лежит в самой интерактивной коробочке. Своеобразной фишкой стали напитки, бутылки которых начинают светиться замысловатыми узорами в темноте. Одно из таких ноу-хау в ноябре прошлого года запустил бренд Smirnoff Ice к своему десятилетнему юбилею — стеклянная тара коктейля со светоотражающими частицами сверкает как в клубном полумраке, так и на солнце.

ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ: быть полезным

Над этим качеством упаковки дизайнеры работают усерднее с каждым разом, а сейчас и подавно. Ведь приплюсованные к «одежке» разные дополнительные возможности увеличивают не только ценность самого продукта, но и позволяют потребителю быстрее определиться с выбором. А это — тоже задача не из простых при нынешнем товарном разнообразии. Так что бонус в виде заботливой многофункциональности — негласный призыв для дизайнеров как must to have. Кот Матроскин, к слову, не стеснялся по любому поводу напомнить, что он очень нужный, что, если понадобится, может еще и на машинке строчить, и крестиком вышивать. Упаковка таких высот пока не достигла, но запросто может выручить человека в занятиях фитнесом (некоторые бутылки разрабатываются с учетом дальнейшего использования их в качестве удобных гантель весом 0,5 кг).

Или же помочь с сервировкой спонтанного перекуса где-то на природе (коробка от пиццы «3 в 1» одного из американских производителей оснащена специальной перфорацией и линиями сгиба, что позволяет обзавестись четырьмя тарелками и еще контейнером для хранения остатков). Двойную опцию в этом году предложил бренд Calvin Klein, запустив в марте лимитированную серию CK One и CK Be в оригинальной упаковке со встроенным MP3-плеером и динамиком. А дизайнеры винной упаковки для компании Ciclus пошли еще дальше: в деревянной упаковке для бутылки прорезаны тонкие длинные щели. То, что на первый взгляд кажется просто дизайнерским изыском, оказывается функциональной задумкой с подтекстом: внутри спрятаны небольшой электрический провод и лампочка, так что вино можно разлить по бокалам, а упаковку задействовать как оригинальную настольную лампу, выбросить которую уже просто не поднимется рука.

Наталия Каминская |  Апрель 2009, www.vd.net.ua

Читать также:

Работа с постоянными клиентами

Антикризисный метод продаж

Анализ методов ценообразования

Схема разработки рекламной идеи

Мерчандайзинг — формирование импульса покупки